Une coïncidence ô combien symbolique m'avait échappé en septembre dernier : Au moment où Robert Badinter et Pierre Mauroy quittaient le Sénat, Christian Bourquin et Alain Bertrand l'intégraient... Une nouvelle expression de la "Crise de l'esprit" si chère à Paul Valéry...

La crise de l'esprit (2)

La crise de l'esprit

C'est la dernière posture des branchés. Après la folie du bio, ils ne jurent désormais que par le local. Le modeux s'habille français. Non pas qu'il ait viré à l'extrême-droite, adepte d'une Marine Le Pen récemment autoproclamée "candidate des PME et du made in France". Non non, le modeux n'a que faire de politique. Selon une récente étude du Credoc, 64% des Français "se déclareraient prêts à payer plus cher des produits industriels-fabriqués en France plutôt qu'hors de l'Europe". Après la vague du néo-vintage, de la mode flashback, les nouvelles marques pointues qui font aujourd'hui parler d'elles sont toutes "made in France". Une hérésie économique en pleine crise ?

Explosion des sites dédiés

C'est sur la toile que l'appel de l'hexagonal est le plus visible. Nombre de sites dédiés ont fleuri ces derniers mois. Les Ambassadrices.com propose aux petites boutiques des quatre coins de la France de vendre sur le Net. La vitrine électronique ayant l'énorme avantage pour les petits créateurs de réduire les coûts et d'être visible. A la fois boutique multi-marques et créatrice, French-trotters a ouvert son site made in France, labelleechoppe.fr. "Lorsqu'on a lancé notre marque fabriquée entre Paris et la Bretagne, il y a trois saisons, on a vu les gens très intéressés. On a voulu aller plus loin en ouvrant un site, raconte le fondateur Clarent Dehlouz. On y achète en ligne des coussins produits à Paris, un pull marin Frenchtrotters fait dans le Morbihan, des desert boots made in Basse-Normandie, des sacs Bleu-de-Chauffe de l'est de la France.

Nouveau venu aussi sur le web : SoParisienne.com joue le côté franco-français avec de jeunes créateurs comme les sacs Tampico fabriqués à Limoges ou les vestes parisiennes de Cavalier Bleu, et des vieilles maisons telles que les gants Maison Fabre ou La Pantoufle du Berry. S'il fallait trouver un point commun stylistique à cette nouvelle génération, c'est qu'elle fabrique une mode à la fois moderne et néoclassique, utilise de belles matières dans des coupes simples. Chic mais pas tendance, et furieusement bobo.

Conserver le savoir-faire

Entre marques historiques et derniers rejetons, la famille made in France est très éclatée. Même chez les marques "héritage", on trouve tous les dosages du label France : Repetto dopée par ses ventes va agrandir son usine de Saint-Médard d'Excideuil en Dordogne, d'ici 2012. Petit Bateau a réussi à maintenir 70% du tricotage et de la teinture dans son usine de Troyes, en plus de ses deux autres usines en Tunisie et au Maroc. En revanche, la marque Mont Saint-Michel, dont le nom est tout un symbole, n'a plus d'usine propre et n'a gardé que 20% de sa production en France. "Nous devons assumer les contraintes d'un développement industriel. Donc nous produisons aussi en Europe et en Chine. Mais la production française permet de conserver le savoir-faire en termes de style et de fabrication."

Petites productions

Les plus jeunes créateurs n'ont pas encore ce dilemme du passage à l'industriel. C'est eux qui dépoussièrent la fabrication française. Leurs ateliers ne sont pas seulement disséminés dans toute la France mais aussi nichés dans les 10^e et 11^e, anciens quartiers industriels de Paris. Petites productions et recherche de qualité : les deux paramètres qui conduisent logique ment au made in France. La marque Roseanna vient de lancer sa première collection de chaussures produites à Paris et leur prêt-à-porter est réalisé à 80% en France.

"On déniche des fournisseurs très spécialisés. Avec 20.000 pièces par an, on est sur des volumes compatibles avec le modèle français." Jeune marque de chaussures, Jacques & Démétera, elle, réinvesti le berceau du soulier de Romans-sur-Isère. "Deux ateliers d'une dizaine d'artisans étaient prêts à travailler avec nous. Le fabricant que nous avons choisi nous a accompagnés tout au long du processus, explique le fondateur, Maxime Van Rothem. Avec seulement six modèles à produire, cela aurait été plus compliqué de se tourner vers le Brésil ou la Chine."

Inflation chez les consommateurs

Cocasse, certaines jeunes marques se sont relocalisées après une courte expérience en Inde. C'est notamment le cas du duo de Maison Labiche, deux jeunes créatrices célèbres pour leurs T-shirts brodés sur mesure, qui feront bientôt un petit happening chez Colette. Ou encore de la griffe Suzie Winkle, vendue chez Centre Commercial, rue de Marseille (Paris, 11^e) ou chez Franck et Fils. C'est finalement en France qu'elle a trouvé les tissus et les boutons qui collaient à son exigence de qualité. "Ce n'est pas un outil marketing, corrige la créatrice, cela rejoint ce vrai souci du détail, de la finition.

Il y a une vraie inflexion chez les consommateurs, qui ont envie de produits qui durent." Et même si le manteau est à 450 euros, "les points de vente demandent du réassort. Oui, on ne fabrique pas dans les mêmes usines que Zara et on ne se prend pas des marges de cochon !". Bérangère Claire fait du made in France sans tomber dans la com : "Ce qui est intéressant, pour moi qui n'ai pas une production gigantesque, c'est le côté pratique, la proximité des ateliers, à Paris et en Moselle. Dans dix ans, si je fais des gros volumes, je diversifierai peut-être en Europe."

Même avec des prix élevés, ces marques rencontrent leur public. Les clients sont revenus de l'équation prix chers-qualité moyenne-production à la chaîne hors les murs. Ils veulent de l'authentique et l'argument made in France, synonyme d'excellence, tombe à pic. Seul risque : que cela se résume à un simple propos marketing. Après le greenwashing du bio, gare au localwashing !

Séverine De Smet et Céline Cabourg - Le Nouvel Observateur

Voir aussi :

"Le protectionnisme, c'est l'avenir" par Axel de Tarlé

Nos emplettes sont nos emplois... (2)

Nos emplettes sont nos emplois...

Né le même jour qu'Aristide Maillol il y a 150 ans (8 décembre 1861), Georges Méliès est mis à l'honneur dans deux films sortant ce 14 décembre :

- "Le voyage extraordinaire", un documentaire de Serge Bromberg et Eric Lange sur le grand succès de Georges Méliès en 1902 "Le voyage dans la lune", suivi d'une version restaurée de celui-ci avec une nouvelle bande originale par le groupe Air. 

- L'adaptation du roman de Brian Selznick "L'invention d'Hugo Cabret" par Martin Scorsese, dans lequel un jeune orphelin rencontre Georges Méliès après sa faillite et sa reconversion dans la vente de jouet.

Voici donc, deux hommages sous deux angles différents pour celui qui demeure, comme le rappelle si bien Jean Tulard : "le cinéaste sans qui le cinéma ne serait pas devenu le premier spectacle du monde".